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藥品策劃的九種差異化原則
作者：劉長(zhǎng)德 時(shí)間：2013-5-29 字體：[大] [中] [小]
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在非處方藥品營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，創(chuàng)新是永恒的營(yíng)銷王牌。沒(méi)有創(chuàng)新，品牌將失去核心號(hào)召力；沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)難逃出局命運(yùn)！
隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)回暖以及國(guó)家政策的導(dǎo)向變化，醫(yī)藥健康市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。此趨勢(shì)下，連鎖藥店將成為藥品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的香餑餑，而同類藥品終端競(jìng)爭(zhēng)也將隨之更加激烈。零售終端經(jīng)歷了高毛利貼牌生產(chǎn)躁動(dòng)期，如今再理性回歸到品牌藥上，企業(yè)更加重視自身形象的塑造，廣告也不再僅僅宣傳產(chǎn)品，而是偏重于品牌。實(shí)踐表明一個(gè)事實(shí)：醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)步入品牌營(yíng)銷時(shí)代。
作為任何一家有實(shí)力、有思想的醫(yī)藥企業(yè)，都會(huì)選擇在競(jìng)品如林的環(huán)境中，謀求差異化營(yíng)銷創(chuàng)新。企業(yè)資源不同，其選擇的品牌傳播與營(yíng)銷策略不同。醫(yī)藥市場(chǎng)的回暖將帶給我們更多的創(chuàng)新機(jī)遇，特別是OTC營(yíng)銷策劃，要把握九大差異化原則：
原則一：聚焦地源資源，做藥材優(yōu)勢(shì)差異化
仲景牌六味地黃丸：藥材好，藥才好
藥品銷售越來(lái)越趨于品牌差異化創(chuàng)新。同樣的六味地黃丸，高價(jià)位的十幾元供不應(yīng)求，而低價(jià)位的三四元卻沒(méi)有銷路！可見(jiàn)，終端攔截與低價(jià)促銷的營(yíng)銷方式已難負(fù)重任，消費(fèi)者的選擇趨于理性。于是，品牌的力量顯得更加關(guān)鍵。
六味地黃丸源自東漢大醫(yī)學(xué)家張仲景《金匱要略》中的腎氣丸，是滋補(bǔ)腎陰、固本養(yǎng)生的經(jīng)典之方，歷經(jīng)千年不衰。
六味地黃丸幾乎成為一種普藥。據(jù)調(diào)查，全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上的六味地黃丸有上百個(gè)品種。同仁堂憑借百年老字號(hào)、“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品質(zhì)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；九芝堂以“三百年歷史”為依托，訴求“不含糖”，同樣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)承諾。面對(duì)這樣高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，作為濃縮丸的杰出代表，宛西制藥的仲景牌六味地黃丸是如何另辟蹊徑，脫穎而出做品牌的呢？
從地域上看，宛西制藥廠位于河南宛西小縣，并無(wú)區(qū)位優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)。2000年以前，該廠的藥產(chǎn)品還以低價(jià)批發(fā)銷售為主。從2000年開始，宛西制藥調(diào)整營(yíng)銷策略，果斷放棄大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。利用宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，宛西制藥專門注冊(cè)了“仲景”商標(biāo)，重新設(shè)計(jì)了個(gè)性化的產(chǎn)品包裝，并大幅度提高了產(chǎn)品零售價(jià)格。隨后幾年時(shí)間，該企業(yè)將營(yíng)銷資源集中到六味地黃丸上，在短時(shí)間內(nèi)一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
宛西制藥的品牌策略基于藥材資源，早在98年企業(yè)開始搞藥材基地，以凸現(xiàn)自身品牌與其他六味地黃丸的區(qū)別，以八百里伏牛山中藥材資源優(yōu)勢(shì)為依托，從藥材的道地角度，尋求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)市場(chǎng)上同類競(jìng)品眾多、缺乏品牌差異的情況，該企業(yè)提出了“藥材好，藥才好”的消費(fèi)導(dǎo)向。并在央視、鳳凰衛(wèi)視等主流媒體大量投放電視廣告。同時(shí)，該企業(yè)注重營(yíng)銷落地，加強(qiáng)零售終端管理，擴(kuò)充終端銷售隊(duì)伍，以保證營(yíng)銷策略得到極好地執(zhí)行。
宛西制藥采取的品牌傳播與策略法則，因產(chǎn)品定位明確、概念清晰、廣告到位、終端強(qiáng)勢(shì)，而使“仲景”成長(zhǎng)為六味地黃丸第一品牌，且宛西制藥以“仲景”為品牌，順勢(shì)推出以“地黃”為核心的系列產(chǎn)品，都以“藥材好，藥才好”為品牌核心概念，推出仲景牌六味地黃系列，由此在醫(yī)藥領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。
原則二：聚焦品牌資源，做核心概念差異化
云南白藥牙膏：賣的還是“云南白藥”品牌的魂
什么是云南白藥品牌的“魂”？說(shuō)到底就是“國(guó)家一級(jí)保密處方”、“中華老字號(hào)”，以及云南白藥多年在醫(yī)藥市場(chǎng)上贏得的口碑與信任！
云南白藥是馳名世界的中成藥，于1902年成功創(chuàng)制。云南白藥由名貴藥材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消腫之功效。問(wèn)世百年來(lái)，云南白藥以其獨(dú)特、神奇的功效被譽(yù)為“中華瑰寶，傷科圣藥”，也由此蜚聲海內(nèi)外。
云南白藥牙膏，充分借助云南白藥資源，將藥的功效巧妙嫁接在日化產(chǎn)品上，毫無(wú)疑問(wèn)走非傳統(tǒng)日化路線。我有白藥，我是非傳統(tǒng)牙膏，僅定位就給足了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如此定位傳播當(dāng)然就與其它牙膏產(chǎn)品風(fēng)格迥異。
正是因?yàn)橛羞@種獨(dú)特資源，云南白藥牙膏上市伊始，走的就是高端路線，根據(jù)地區(qū)不同，試銷價(jià)每支22至24元。而在沃爾瑪超市以及一些連鎖藥店，云南白藥牙膏的零售價(jià)基本定在19.8元/支。
截至2009年，云南白藥牙膏銷售收入為7個(gè)億。短短5年時(shí)間，云南白藥牙膏迅速成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)的民族第一品牌。依靠“云南白藥”、“中華老字號(hào)”的品牌，云南白藥牙膏可能在2010年邁過(guò)一道門檻——擠入中國(guó)牙膏市場(chǎng)的前四名。這意味著，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌將首次打進(jìn)被外資企業(yè)占領(lǐng)多年的牙膏市場(chǎng)。
云南白藥牙膏，充分借助云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、“國(guó)家保密配方”的“尚方寶劍”，體現(xiàn)其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以白藥的獨(dú)有性、藥理的廣博性、藥效的確切性，賺足了群眾的信任感，更為20余元的“天價(jià)”找到了最有力的支撐！其他牙膏大品牌如高露潔、佳潔士等在牙膏市場(chǎng)上再牛，終歸敵不過(guò)白藥金字招牌！這是云南白藥牙膏的營(yíng)銷傳播與策略創(chuàng)新的基石。
然而，你是買牙膏還是買白藥？你是為了刷牙還是為了“解決牙的問(wèn)題”？于是，云南白藥牙膏在營(yíng)銷傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”這3大類癥狀，不但吻合老百姓熟知的云南白藥“止血、止痛、消炎”之功效，更重要的是這些癥狀有相當(dāng)?shù)钠惹行�，能夠給消費(fèi)者購(gòu)買云南白藥牙膏帶來(lái)一種“緊迫感”。
這是市面上第一支“能綜合解決成年人口腔問(wèn)題，給大眾帶來(lái)真正口腔健康的，一支真正意義上的非傳統(tǒng)牙膏”。
在這0到7個(gè)億的銷售成績(jī)背后，寫滿了營(yíng)銷傳播創(chuàng)新的成功策略、整合、執(zhí)行。對(duì)于一個(gè)成功品牌，我們可以羅列出它的很多成功策略與方法；然而，如果沒(méi)有云南白藥這一巨大的品牌資源可借助，云南白藥牙膏的成功一定不會(huì)如此水到渠成！
原則三：聚焦單品資源，做禮品概念差異化
腦白金：禮品營(yíng)銷成就百億神話
作為單一品種，腦白金以“快速啟動(dòng)市場(chǎng)、迅速拓展全國(guó)領(lǐng)域”為特點(diǎn)，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象，歷經(jīng)10個(gè)春秋長(zhǎng)盛不衰，累計(jì)銷售達(dá)100多億元，刷新了中國(guó)保健品行業(yè)單品銷量記錄。
在促成腦白金神話的各種因素中，禮品營(yíng)銷這一創(chuàng)新策略無(wú)疑是最重要的一個(gè)。腦白金采取了深入的、全方位的、有個(gè)性的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品處方、廣告?zhèn)鞑�、渠道管理等多方面，腦白金都進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，尤其是禮品概念的創(chuàng)新，是腦白金保持多年大量銷售的最主要因素。在華東市場(chǎng)集中形成了保健品作為禮品的特有現(xiàn)象，腦白金穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一把禮品交椅，成為保健品競(jìng)爭(zhēng)中的常勝將軍。
腦白金的核心概念是“年輕態(tài)”，而“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的廣告語(yǔ)則是針對(duì)旺季的禮品概念。正是這句膾炙人口的廣告語(yǔ)，使腦白金響遍了大江南北，令老幼皆知，特別在中秋、春節(jié)。腦白金也憑此每年實(shí)現(xiàn)了數(shù)億的銷售神話。
腦白金是送禮的，這一創(chuàng)新定位使腦白金擺脫了保健品功效的限定，也擺脫廣告宣傳的某種束縛，起到了很好的傳播效果。市場(chǎng)調(diào)查表明，腦白金作為禮品的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其功效的知名度，這其中，電視廣告的傳播起了關(guān)鍵作用。其實(shí)，腦白金在上市之初，是以報(bào)媒廣告為主，但由于平面媒體對(duì)受眾的傳播力所限，致使腦白金不能大面積傳播，只能深耕細(xì)挖，開拓市場(chǎng)。市場(chǎng)啟動(dòng)后，腦白金需要迅速擴(kuò)大傳播面，于是電視廣告成為了主要手段。
電視廣告中老頭老太版的“送禮”廣告，在央視投放，雖令人反感，但觀眾印象深刻，掀起了“收禮只收腦白金”的市場(chǎng)狂潮，其知名度迅速提升，配合報(bào)媒廣告、終端推廣等輔助手段，腦白金的銷量也節(jié)節(jié)攀升，成為了保健品市場(chǎng)的一支奇葩，穩(wěn)坐禮品市場(chǎng)的頭把交椅。
近年來(lái)，即便是新版腦白金禮品動(dòng)畫廣告，也基本套用了老頭老太版的“送禮”基調(diào)，仍然強(qiáng)化傳播“收禮還收腦白金”的廣告信息，“腦白金就是送禮的”這一創(chuàng)新定位已經(jīng)在受眾群體印象中根深蒂固。
原則四：聚焦品類資源，做定位差異化
整腸生：跳出微生態(tài)制劑紅海，成就腸藥領(lǐng)軍品牌
整腸生是東北制藥集團(tuán)的核心OTC品種，屬國(guó)家一類新藥，具有17年的歷史，2005年銷量也過(guò)億。但整腸生的定位策略不夠清晰，這一點(diǎn)，企業(yè)高層也深有感觸，這也不是單純電視廣告片能解決的問(wèn)題。
根據(jù)6力營(yíng)銷理論，通過(guò)充分市場(chǎng)調(diào)查，以及深刻研究思密達(dá)、必奇、麗珠腸樂(lè)、金雙歧、培菲康、米雅、媽咪愛(ài)、腸炎寧等主要競(jìng)品策略，整腸生把競(jìng)爭(zhēng)范圍跳出微生態(tài)制劑，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)整個(gè)腸道用藥市場(chǎng)，用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥。
研究發(fā)現(xiàn)，作為腸道用藥領(lǐng)軍品牌之一的思密達(dá)主要集中在臨床，品類占有率最高時(shí)超過(guò)90％，近期在由臨床向OTC成功轉(zhuǎn)型；必奇作為思密達(dá)的跟隨者，強(qiáng)勢(shì)宣傳高空覆蓋，馮小剛、徐帆名人代言狠抓眼球，專攻腹瀉癥狀；麗珠腸樂(lè)在訴求5000萬(wàn)有益菌數(shù)量，以及針對(duì)腹瀉、便秘的雙向調(diào)節(jié)作用；腸炎寧的廣告形式不固定，癥狀訴求不變，廣告表現(xiàn)多次更換，由卡通至名人代言，雖然宣傳植物藥，但核心利益點(diǎn)不清晰；而培菲康則針對(duì)反復(fù)拉肚子，從旅游、飲食等方面，引導(dǎo)“反復(fù)拉肚子，快用培菲康”。此外，普藥類腸道用藥無(wú)獨(dú)特利益訴求點(diǎn)、無(wú)高空媒體作支持、無(wú)系統(tǒng)性活動(dòng)推廣。腸道用藥在安全性上的訴求普遍缺失，而“安全性”恰恰是當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)藥品關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，整腸生決定從安全性上尋求突破。
整腸生是微生態(tài)制劑，是活菌制劑，微生態(tài)制劑科技含量很高，在腸道用藥市場(chǎng)不屬于主流品種，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尚不為消費(fèi)者所認(rèn)知，主要在臨床銷售，近年開始向OTC轉(zhuǎn)型。但微生態(tài)制劑是體外菌，服用很安全。
消費(fèi)者認(rèn)為腸道用藥“中藥見(jiàn)效速度較慢，西藥價(jià)格高、副作用大，抗生素藥有副作用”，但并不能區(qū)分抗生素，也不明確它到底有哪些副作用。消費(fèi)者心目中的理想腸道用藥具備的幾個(gè)因素是：快速止瀉、保證療效、標(biāo)本兼治、價(jià)格合理、安全沒(méi)有副作用，具有一定的知名度。
結(jié)合競(jìng)品、消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果，我們修正了整腸生的定位方向，采取差異化營(yíng)銷策略，不是與微生態(tài)制劑競(jìng)爭(zhēng)，而是與所有腸道用藥競(jìng)爭(zhēng)，向所有腸道藥競(jìng)品宣戰(zhàn)，強(qiáng)化微生態(tài)制劑的高科技和腸道用藥的升級(jí)換代。其品牌策略結(jié)果是，最大程度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，并爭(zhēng)取那些散兵游勇的普藥市場(chǎng)份額。
根據(jù)這種品牌策略，我們沒(méi)有將整腸生與其它微生態(tài)制劑競(jìng)品對(duì)比，而是用“新一代腸道藥”的概念和所有腸道藥競(jìng)爭(zhēng)，并提出“治腸不傷腸”的核心訴求，針對(duì)拉肚子、老腸炎、腹脹氣三大癥狀，明確癥狀，模糊人群，大力倡導(dǎo)“腸道用藥急需升級(jí)換代”，在“升級(jí)換代”中搶占先機(jī)，順勢(shì)成為領(lǐng)軍品牌。同時(shí)，整腸生的廣告策略也非常成功，在深刻挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵后，我們選擇了適合現(xiàn)階段傳播知名度的產(chǎn)品代言人、著名的廣告明星——許曉力。在整腸生的平面和電視廣告中，許曉力拿著整腸生，做著“OK”手勢(shì)的幽默形象在消費(fèi)者腦海烙下了深刻印象。此外，為了應(yīng)對(duì)目前品牌藥普遍存在的終端攔截現(xiàn)象，桑迪為其度身訂制了“新終端戰(zhàn)術(shù)”，從而保證了策略最大限度的落地。經(jīng)過(guò)一系列的成功運(yùn)作，包裝為藍(lán)白雙色搭配的整腸生，成了2006年、2007年腸藥市場(chǎng)最搶眼的明星品牌，其微生態(tài)系列產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)達(dá)到4個(gè)多億的規(guī)模。2009年,整腸生“概念營(yíng)銷”被《醫(yī)藥經(jīng)理人》、《醫(yī)師報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)院院長(zhǎng)》、《中國(guó)社區(qū)醫(yī)師》等媒體集體評(píng)為“2009年度十大醫(yī)藥營(yíng)銷案例”！
原則五：聚焦包裝資源，做科技符號(hào)差異化
三精葡萄糖酸鈣口服溶液：不賣產(chǎn)品賣藍(lán)瓶
一提到三精，人們會(huì)自然地想到“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語(yǔ)。在三精制藥的電視廣告里：女兒說(shuō)，媽媽我買了葡萄糖酸鈣。母親說(shuō)，是藍(lán)瓶的嗎？女兒說(shuō)，當(dāng)然是藍(lán)瓶的。母女同聲說(shuō)，三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝。
三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個(gè)獨(dú)有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，這是國(guó)內(nèi)少有的品牌營(yíng)銷策略，難怪很多人對(duì)這一傳播策略引發(fā)爭(zhēng)議。
哈藥集團(tuán)三精制藥的前身是哈爾濱制藥三廠，創(chuàng)建于1950年。到1998年，三精已經(jīng)擁有水針劑、口服液等7大劑型，147個(gè)品種、206個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品，但欠缺銷售過(guò)億元的品牌。當(dāng)三精確立主推新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略后，初步選中了三種產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)分析比較，三精最終選中了銷量最高的葡萄糖酸鈣口服溶液。
葡萄糖酸鈣口服溶液在1991年5月正式投產(chǎn)，每年銷售額都保持2000萬(wàn)元左右。它的優(yōu)勢(shì)在于最具市場(chǎng)潛力，當(dāng)時(shí)是哈爾濱地區(qū)各大醫(yī)院治療兒童缺鈣癥的首選藥品。此外，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也表明，消費(fèi)者普遍認(rèn)為葡萄糖酸鈣口服液口感好。
采用什么營(yíng)銷模式進(jìn)行推廣？這是營(yíng)銷首要解決的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)公司高層反復(fù)的研討，三精最終決策以高空電視廣告拉動(dòng)需求，并且選擇強(qiáng)勢(shì)的央視媒體為載體。在廣告高密度傳播的同時(shí)，三精制藥還開展各種形式的促銷活動(dòng)、顧客咨詢服務(wù)活動(dòng)等作為補(bǔ)充，豐富營(yíng)銷手段。
三精葡萄糖酸鈣口服液以廣告加零售終端的營(yíng)銷成功開拓了市場(chǎng)，成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)一個(gè)有強(qiáng)大影響力的品牌后，市場(chǎng)上很快就出現(xiàn)了一些仿冒產(chǎn)品，分享三精葡萄糖酸鈣口服液的市場(chǎng)果實(shí)。而且補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥品、保健品、甚至食品都在創(chuàng)造補(bǔ)鈣市場(chǎng)，瓜分補(bǔ)鈣市場(chǎng)。如樂(lè)力鈣、新蓋中蓋、鈣爾奇D等多個(gè)知名品牌，還有一些液體鈣等保健食品大行其道。三精葡萄糖酸鈣口服溶液如何品牌差異化？顯然從產(chǎn)品本身難以重新定位，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造差異點(diǎn)。而從包裝入手尋求差異是三精人的大膽創(chuàng)新。三精制藥主動(dòng)放棄了其他廠家慣用的白瓶，采用了獨(dú)創(chuàng)的藍(lán)瓶，并且為藍(lán)瓶申請(qǐng)了國(guó)家專利，使藍(lán)色成為三精獨(dú)有的品牌標(biāo)志。而且通過(guò)高密度高頻次的廣告?zhèn)鞑�，使“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣；藍(lán)瓶的鈣，充足的鈣”這一訴求得到淋漓盡致的體現(xiàn)。
葡萄糖酸鈣口服溶液迅速成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)的主流品牌！三精又成功推出了葡萄糖酸鋅口服液，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的延伸。經(jīng)過(guò)多年的大踏步發(fā)展，如今三精已成為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一。
原則六：聚焦媒體資源，做精準(zhǔn)傳播差異化碧生源：避實(shí)就虛，精選非主流媒體
在品牌傳播的過(guò)程中，媒體策略是一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。品牌傳播的目的，是為了讓消費(fèi)者知曉、了解并喜歡上品牌，這個(gè)過(guò)程非�？简�(yàn)企業(yè)的市場(chǎng)敏銳度和資源整合能力。產(chǎn)品上市之前，企業(yè)必須根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，定位自己的消費(fèi)群體，并對(duì)他們進(jìn)行深入的分析。在之后的產(chǎn)品上市推廣階段，制定媒體策略，就是在考驗(yàn)企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群是否足夠了解。這里面最好的一個(gè)例子，莫過(guò)于今天炙手可熱的保健茶品牌——碧生源。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，碧生源的媒體策略是非常精準(zhǔn)的、極具差異化的、階段性靈活變化的成功策略。我們把碧生源的媒體推廣大致分為3個(gè)階段，精選媒體、行業(yè)漂移和娛樂(lè)營(yíng)銷。
在碧生源最初開辟市場(chǎng)的階段，他們采取了精選媒體的策略。結(jié)合品牌和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和實(shí)際狀況，他們沒(méi)有采取傳統(tǒng)保健品非常青睞的報(bào)紙、電視等媒體，而是大量啟用了樓宇廣告、車載電視廣告等新興媒體，結(jié)果卻獲得了驚人的收益。
當(dāng)品牌有了一定知名度之后，碧生源將媒體策略進(jìn)行了調(diào)整，當(dāng)然這是在整個(gè)品牌發(fā)展的大背景下做出的改變，就是對(duì)整個(gè)傳播中心進(jìn)行“行業(yè)漂移”。所謂“行業(yè)漂移”，其實(shí)就是將碧生源原有的保健品屬性，慢慢向日�？煜返姆较蜻M(jìn)行轉(zhuǎn)變，這一階段的媒體，開始大膽采用傳統(tǒng)快消品的方式，出現(xiàn)了一些雜志、網(wǎng)絡(luò)、終端等多樣化的媒體廣告形式。
而越做越大的碧生源，不止于此。他們向許多國(guó)際大品牌開啟，在品牌文化中融入了更多的“娛樂(lè)”元素。媒體策略方面，大量出現(xiàn)時(shí)尚活動(dòng)的冠名、贊助等，向更多的新興媒體伸出觸角。這是在配合傳統(tǒng)的電視媒體，整體拉升品牌價(jià)值感。
碧生源的媒體傳播策略，讓品牌在高空傳播上占據(jù)了足夠的優(yōu)勢(shì)，而在地面的銜接上，他們也做得非常到位，主題活動(dòng)、節(jié)日促銷、終端優(yōu)惠，一整套體系完善的營(yíng)銷策略，也使得媒體推廣的效果獲得了最大的轉(zhuǎn)化率，品牌銷量自然是一路飄紅，捷報(bào)頻傳。
在OTC競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，OTC品牌的推廣策略與傳播策略顯得極其關(guān)鍵。碧生源的例子告訴我們，在品牌推廣形式和媒體策略上的創(chuàng)新，能為拉動(dòng)品牌帶來(lái)不可估量的價(jià)值。當(dāng)然，這也必須結(jié)合品牌整體的策略來(lái)思考，方能進(jìn)行全方位的有效運(yùn)作。
原則七：聚焦網(wǎng)絡(luò)資源，做目標(biāo)受眾差異化
珍視明：借力騰訊QQ，瞄準(zhǔn)新生代
提到眼藥水，很多人特別是年輕一點(diǎn)的朋友，都會(huì)馬上想到一個(gè)品牌——珍視明。作為定位在年輕人市場(chǎng)的眼藥水，珍視明一直將主力人群集中在15～35歲的人群，在學(xué)生消費(fèi)者人群中有較高的市場(chǎng)占有率。而“網(wǎng)民”這一巨大的群體，也正是珍視明大力開拓的市場(chǎng)，這些都與騰訊的平臺(tái)價(jià)值相契合，自然造就了這一段創(chuàng)新合作的佳話。
作為傳播的載體，珍視明選擇的“代言人”很特別，不是什么電影明星，也不是什么專家名人，但它的名氣的確不小，它就是騰訊公司的QQ！這個(gè)代言人中國(guó)首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊專家，一個(gè)幾乎所有中國(guó)人都熟悉的卡通小企鵝。
珍視明與騰訊之間的合作，充分利用了騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)價(jià)值，雙方開創(chuàng)了多種互動(dòng)方式和細(xì)分平臺(tái)上的多重營(yíng)銷方式。珍視明試圖通過(guò)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)推廣，加深目標(biāo)受眾對(duì)于品牌活動(dòng)的關(guān)注，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于珍視明品牌文化的“感同身受”。其中大量利用了騰訊的獨(dú)特資源：
桌面窗口(Tips)推廣——能夠直接到達(dá)所有在線QQ用戶桌面；
首頁(yè)核心區(qū)的“今日話題”——引發(fā)千萬(wàn)瀏覽用戶關(guān)注內(nèi)容；
日均曝光量2800萬(wàn)的首頁(yè)富媒體推廣——在用戶登陸QQ時(shí)自動(dòng)彈出，集動(dòng)畫、視頻、流媒體等豐富廣告形式于一身；
日均曝光量超過(guò)3500萬(wàn)的QQ窗口按鈕廣告……
多元大規(guī)模推廣方式，加上獨(dú)到的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷細(xì)節(jié)，為珍視明的品牌活動(dòng)打造了一個(gè)全方位的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。
早在2005年，珍視明年銷量就突破了2000萬(wàn)支，銷售額突破1億元，成為國(guó)內(nèi)中藥類OTC滴眼液的主要品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)60%。在整個(gè)OTC滴眼液市場(chǎng)中，珍視明同樣位列三甲。
從2009年開始，珍視明又把營(yíng)銷深入校園里，它與中國(guó)光華科技基金會(huì)共同打造“防近視——珍視明校園關(guān)愛(ài)行動(dòng)”活動(dòng)，在北京、河北、河南、山東、陜西五省市的10個(gè)區(qū)市開展捐贈(zèng)活動(dòng)，吸引社會(huì)關(guān)注。2010年，活動(dòng)在全國(guó)其他部分城市拉開帷幕。
原則八：聚焦軟文資源，做情感傳播差異化
神威藥業(yè)：屢試不爽軟文營(yíng)銷創(chuàng)奇跡
神威藥業(yè)的五福心腦清軟膠囊的成功，完全靠渠道營(yíng)銷做大的，已經(jīng)在河南、河北、山東成為心腦血管自主用藥的強(qiáng)勢(shì)品牌。
面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一方面，前有天士力丹參滴丸為代表的大品牌的分庭抗?fàn)�；另一方面，后有其他心腦清類藥品的低價(jià)跟隨，五福心腦清軟膠囊面臨的處境也非常不利。其一個(gè)主要的營(yíng)銷武器就是軟文！
從產(chǎn)品本身來(lái)看，五福心腦清軟膠囊屬于“心腦同治”的心腦血管類產(chǎn)品，并且具有“療效卓越、安全性高、價(jià)格實(shí)惠”三大優(yōu)勢(shì)�？v觀全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，五福心腦清的差異性并不顯著，還不足以支撐起整個(gè)品牌。想從產(chǎn)品本身尋求較大突破的可能性已經(jīng)不大。面對(duì)嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，桑迪不得不將思考的羅盤轉(zhuǎn)到了其他方向。
因?yàn)槭翘幏剿�，所以公司更注重傳播技巧，把軟文用得很熟練，借助于專業(yè)的老年健康類媒體，以及重點(diǎn)市場(chǎng)的晚報(bào)，以新聞性、功能性、情感性等多鐘軟文形式，鞏固老消費(fèi)者、拓展新人群！
多年的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)告訴桑迪：策劃，永遠(yuǎn)不要只盯在產(chǎn)品上。于是，在經(jīng)過(guò)幾輪討論之后，桑迪團(tuán)隊(duì)決定借助“奧運(yùn)光環(huán)”來(lái)做策劃。
其實(shí)，自從薩馬蘭奇宣布“Beijing”的那一刻起，很多國(guó)內(nèi)外企業(yè)都想在“奧運(yùn)”兩個(gè)字上做文章。我們經(jīng)過(guò)與神威藥業(yè)營(yíng)銷高管的密切磋商后，提出了新的市場(chǎng)部署與品牌戰(zhàn)略：針對(duì)產(chǎn)品自用兼禮品的特性，結(jié)合奧運(yùn)年主題，奧運(yùn)有五個(gè)“福娃”，產(chǎn)品叫“五�！毙哪X清，正好巧妙結(jié)合。此外，《書經(jīng)》上關(guān)于五福也有解讀：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰修好德、五曰考終命。此五�？芍^中國(guó)人一生所祈之福，也蘊(yùn)含著中國(guó)人掛在嘴邊的“五福臨門”之意。
如果與奧運(yùn)、中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，五福心腦清就不只是產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。于是我們提出了“華夏傳五福，盛世顯神威”的品牌策略。隨之我們從機(jī)理功效、情感故事、活動(dòng)熱銷等多個(gè)方向進(jìn)行了系列軟文的創(chuàng)作，諸如《五福心腦清：軟膠囊，硬效果》、《健康之旅傳五福，八千市民來(lái)捧場(chǎng)》、《找到好藥，是一種福氣》等。在奧運(yùn)前夕，以“五福”為傳播點(diǎn)的系列軟文，其關(guān)注度可想而知。當(dāng)軟文一經(jīng)投放，就得到了廣泛關(guān)注和信賴。同時(shí)，我們選擇在區(qū)域媒體上進(jìn)行深度傳播與演繹，鞏固老市場(chǎng)拓展新市場(chǎng)；依托亞洲最大的軟膠囊生產(chǎn)基地、進(jìn)口設(shè)備全自動(dòng)化生產(chǎn)流程等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化了神威藥業(yè)打造現(xiàn)代中藥軟膠囊的品牌形象。
2008年在兩到三個(gè)主要省份銷售回款2.5億多！帶著這份來(lái)自市場(chǎng)的驚喜，神威藥業(yè)的李總不無(wú)激動(dòng)地說(shuō)：“桑迪給我們創(chuàng)作的軟文，篇篇都是原子彈！”
2008年，神威藥業(yè)又交給桑迪一個(gè)產(chǎn)品——神苗小兒清肺化痰顆粒。綜合前期的研究，桑迪從點(diǎn)明危害、專家推薦、機(jī)理功效、案例分享等多個(gè)角度進(jìn)行了軟文創(chuàng)作。所謂“攻城為下，攻心為上”，在一系列軟文的攻心之下，一方面給家長(zhǎng)們普及了“咳”的知識(shí)，另一方面也讓“神苗”的專業(yè)性、親和力深入人心。
2009年4月，當(dāng)甲型H1N1流感席卷全球之時(shí)，深感責(zé)任重大的神威藥業(yè)，又鄭重地將“清開靈軟膠囊”委托桑迪進(jìn)行專業(yè)軟文策劃。在甲流季節(jié)，一篇篇能引發(fā)人們關(guān)注的軟文標(biāo)題和內(nèi)容，一經(jīng)刊登就吸引了眾多消費(fèi)者。很多人開始把神威清開靈軟膠囊做為特殊時(shí)期以及流感期的家庭常備用藥。
原則九：聚焦區(qū)域資源，做核心市場(chǎng)差異化
青春寶：穩(wěn)打穩(wěn)扎坐鎮(zhèn)浙江
對(duì)于一個(gè)從事保健品行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，青春寶絕對(duì)是一個(gè)熟悉的品牌。但對(duì)于部分從事藥品營(yíng)銷的人士來(lái)講，青春寶的影響力未必那么大！因?yàn)榍啻簩毜膮^(qū)域品牌特點(diǎn)造成的印象！這是一個(gè)有著20年銷售歷史的老品牌，也經(jīng)歷過(guò)一段非常低迷的時(shí)期，年銷售額長(zhǎng)期徘徊在3，000萬(wàn)元左右，代理商“食之無(wú)味”，廠家?guī)缀跻艞�。到后�?lái)，產(chǎn)品在輝煌的時(shí)候，浙江、上海銷售規(guī)模突破4個(gè)億！
在20多年的發(fā)展歷程中，青春寶一直堅(jiān)持做浙江和上海的區(qū)域市場(chǎng)，很少去觸及自己不熟悉的其他區(qū)域。在有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，雖然青春寶在廣告策略和投放上，一直談不上有什么特別突出的變化，但青春寶片在以浙江為主的區(qū)域市場(chǎng)，竟擁有十幾萬(wàn)的鐵桿消費(fèi)者，一吃就是十幾年、二十幾年，品牌忠誠(chéng)度高得驚人。這說(shuō)明了什么呢？其實(shí)不難看出，除了證明青春寶產(chǎn)品的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬以外，也恰恰反映出青春寶的品牌價(jià)值和資源優(yōu)勢(shì)。
20年對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)的堅(jiān)持與堅(jiān)守，20年品牌價(jià)值的不斷累計(jì)和疊加，這對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，是再珍貴不過(guò)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)了。所以青春寶的產(chǎn)品在江浙一帶能整整賣了20年！讓消費(fèi)者叫好了20年！如果說(shuō)品牌的再增長(zhǎng)，是在品牌核心價(jià)值上進(jìn)一步尋求突破的話，那么放大品牌的核心優(yōu)勢(shì)，特別是在自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)進(jìn)一步強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，把品牌用心經(jīng)營(yíng)成該區(qū)域的霸主品牌，甚至是一個(gè)地區(qū)的名片，無(wú)疑是非常明智的決策。
鐵皮石斛的成功也是異曲同工。說(shuō)起鐵皮石斛，江浙一帶的消費(fèi)者可謂是無(wú)人不知，但其他省市地區(qū)的消費(fèi)者可能就不知所云了。在江浙一帶，鐵皮石斛類產(chǎn)品的總銷售量大得驚人，然而在全國(guó)其他區(qū)域銷量去非常小，甚至許多消費(fèi)者根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這種產(chǎn)品。多年來(lái)，鐵皮石斛一直困守浙江，難以突圍進(jìn)軍其他省級(jí)市場(chǎng)。
同樣，小柴胡顆粒雄踞于廣東，柴胡口服液獨(dú)秀于河南，這都是一個(gè)區(qū)域積淀的結(jié)果。作為廠家，我們完全有必要正視區(qū)域市場(chǎng)的魅力！
劉長(zhǎng)德：筆名烏托邦，上海炒藥狼策劃總監(jiān)，資深醫(yī)藥營(yíng)銷策劃人，“故事?tīng)I(yíng)銷”理論的始創(chuàng)者，在營(yíng)銷界首次實(shí)踐了“策劃公司——企業(yè)的企劃部”的營(yíng)銷模式。專業(yè)鉆研醫(yī)藥保健品策劃十余年，曾任通化萬(wàn)通藥業(yè)上海市場(chǎng)經(jīng)理及策劃總監(jiān)、湖北創(chuàng)力藥業(yè)策劃總監(jiān)、上海德本生物集團(tuán)策劃總監(jiān)。聯(lián)系方式：QQ:136718126 021-65189085